Les dérives du Greenwashing

Le greenwashing. Ce terme est sur toutes les lèvres et surtout sur toutes les étals de nos supermarchés. Appelée également “écoblanchiment” ou “marketing vert”, cette technique de publicitaires consiste à vendre un produit en faisant prévaloir ses vertus biologiques ou écologiques quand en réalité il n’en est rien. Ou comment surfer sur la tendance du bio en oubliant d’en adopter le modèle. Décryptage.

Que vous évoque la couleur verte ? La nature, l’environnement, la sérénité, la stabilité. Ce constat, les publicitaires l’ont bien compris. Et depuis, ils usent et abusent de cette association pour vous vendre des produits supposément bons pour la nature et bons pour vous. Cette tendance touche autant le secteur alimentaire que la mode ou encore celui de la cosmétique. C’est que l’on appelle le greenwashing.

Le marketing vert

Apparu initialement dans les années 1980 aux Etats-Unis, le terme est une contraction du terme whitewashing (désignant le fait de blanchir ou dissimuler une information ou un fait) et du terme green (littéralement vert mais à comprendre ici comme écologique). En français, on utilise également les mots “écoblanchiment”, “marketing vert” ou “verdissage”. Cela désigne, à tout prendre, les procédés de marketing utilisés par des entreprises essentiellement pour vendre un produit ou un service en lui attribuant des vertus écologiques ou biologiques alors qu’il ne l’est pas ou du moins très peu. Si l’on pousse la réflexion et la critique encore plus loin, ce procédé privilégie le marketing vert aux actions de développement durable ou de transition écologique.

Les méthodes “greenwashing"

Le vert en abondance

Le greenwashing, beaucoup savent ce que c’est, mais nombreux sont aussi ceux qui tombent encore dans le panneau ! Il faut dire que les marques rivalisent d’imagination en la matière. L’exemple le plus courant et le plus simpliste est sans doute l’utilisation à outrance de la couleur verte dans les packagings ou emballages. Certains produits ne sont pas modifiés dans leur substance pour ne pas déstabiliser les utilisateurs habituels, mais on y ajoutera deux ou trois feuilles sur les côtés ou une quelques éléments “couleur nature” sur l’emballage pour conquérir un public plus attentif aux thématiques écologiques.

"Le mensonge à omission"

Conscients des scandales qui ont éclaboussé les grands groupes ou marques pour leur utilisation en abondance d'éléments à la dangerosité avérée pour l'organisme ou pour la planète, certains industriels sont devenus les spécialistes du “Sans ceci” ou “Sans cela”. “ Sans arômes/colorants artificiels”; “Sans sucres ajoutés”; “Sans PEG/sulfate”; tels sont les nouveaux slogans que l'on retrouve sur de nombreux emballages. Une manière de se racheter une conscience ou des usagers mécontents. Là encore, ils insistent sur le peu de choses positives contenues dans leurs produits et font l’impasse sur toutes les matières chimiques ajoutées.

À la manière du “Sans”, il y a aussi le “Avec”. D’autres marques préfèrent insister sur ce qu’il y a de naturels dans leurs produits. Autrement dit, même si 98 % des ingrédients sont artificiels et/nocifs, ils vont vendre leur article en mettant en avant les 2 % restants issus de produits biologiques.

En 2015, Cash Investigation consacrait une émission au “Marketing vert”. Le programme a mis en lumière les stratagèmes utilisés par certaines marques pour s’approprier l’argument écologiste à des fins commerciales. Ces combines incluent entre autres la mise en avant des compositions “avec produits naturels” ou “sans produits nocifs”. Interrogés par les journalistes de France 2, des publicitaires expliquent que “le mensonge publicitaire est surtout dans l’omission”. Autrement dit, c’est un marketing qui insiste sur ce qui l’arrange plutôt que ce qui dérange pour détourner le regard des utilisateurs.

Le nouvel argument en vogue : les labels

Malgré tous ces arguments fallacieux, tous les consommateurs ne sont pas dupes. Alors pour toucher un maximum de clients potentiels, les marques se prévalent maintenant de posséder des labels garants de leurs investissements écologiques. Les recherches de l’Observatoire indépendant de la publicité révèlent, en effet, que la vision d’un label est souvent gage d'honnêteté pour les consommateurs. En réalité, ces labels sont parfois auto-décernés par les entreprises elles-mêmes ou sont attribués par des organismes au critères douteux.

Voici un exemple des procédés utilisés par l'Observatoire pour analyser les effets du greenwashing sur le consommateur.

Comment y voir plus clair ?

Pour démêler le vrai du faux, privilégiez idéalement les enseignes spécialistes du bio. Bien que moins bien répandues et parfois plus onéreuses, elles restent un gage de confiance reconnues. Si vous êtes toutefois dans l'impossibilité immédiate de vous fournir au sein de ses enseignes, apprenez à repérer les vrais labels biologiques et écologiques.

Enfin, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie a élaboré un guide en ligne à destination des utilisateurs souhaitant s’informer sur le greenwashing ainsi que pour les marques qui voudraient éviter ces publicités douteuses.

L’Étalon d’or du Greenwashing

"People do", c’est le nom d’une campagne diffusée par l’entreprise américaine Chevron dans les années 1980. La compagnie pétrolière souhaitait mettre en avant le supposé caractère environnemental de ses activités. Ces opérations ont été notamment diffusées auprès des employés du groupes arguant que leur travail était respectueux de l’environnement. Dans la publicité ci-dessous, on y voit en effet un ours déambuler dans la nature que “Chevron n’a certainement pas abimé en exploitant abondamment les ressources pétrolières”. Cette campagne a été désignée “Etalon d’or” du greenwashing par un groupe de environnementalistes.