Publicité mensongère dans les cosmétiques : ce que les marques ne pourront plus faire
L’Autorité de Régulation professionnelle de la publicité a présenté les nouvelles réglementations concernant les formulations cosmétiques. Un document qui pointe du doigt les allégations mensongères des publicitaires, qui ne pourront plus être utilisées à compter du 1er juillet 2019. Décryptage.
Une bonne nouvelle pour les consommateurs qui en ont assez d’être trompés et une mauvaise pour les marques adeptes d’arguments fallacieux. L’Autorité de Régulation professionnelle de la publicité fait la chasse aux arguments marketing mensongers, et tout particulièrement au greenwashing. Dès le 1er juillet 2019, date d’entrée en vigueur de ces nouvelles réglementations, certaines pratiques seront totalement prohibées.
Pour explication, l’institution estime que “Toute allégation doit être véridique, claire, loyale, objective et ne doit pas être de nature à induire en erreur”. En ce sens, toute mention doit être appuyée par des preuves justifiables si nécessaires. L’utilisation du terme “nouveau” sur les emballages est également épinglée. Celui-ci ne peut que résulter d’un changement significatif de la composition d’un produit et ne peut être appliqué que pour une durée d’un an maximum.
La chasse aux “sans”
Certainement l’un des exemples les plus courants de greenwashing, l’usage du “sans parabènes”, “sans alcools”, “sans sulfates” est aujourd’hui très courant. Les marques ont recours abondamment à ces allégations pour vendre leurs produits en insistant sur le peu de positif pour faire oublier le négatif. L’ARPP explique ainsi que la construction d’une image valorisante d’un produit doit se faire sur la publicité d’éléments positifs. La mention n’est possible que si elle ne constitue pas l’argument principal de vente et qu’elle répond à un certain type de règles strictes établies par la Commission européenne. Les nouvelles réglementations pointent également d’autres formes d’usage du “sans” qui s’apparentent à un “mensonge à omission”.
Le document annonce ainsi la fin de l’utilisation de la mention “sans corticoïdes” car ces substances sont, en réalité, interdites dans les cosmétiques depuis 2009. De même, “La revendication « sans allergène / substances sensibilisantes " n’est pas autorisée. “Une absence complète du risque de réaction allergique ne peut pas être garantie et le produit ne doit pas donner l’impression que cela est possible.”
En finir avec les fausses promesses
L’ARPP s’attaque également aux fausses promesses faites par les publicitaires avec notamment en ligne de mire les produits dits “amaigrissants” ou “stoppant la chute de cheveux”. Ces deux mentions seront bientôt interdites. Dans le premier cas, l’institution considère que dans la mesure où “l’amaigrissement est la conséquence, soit d’une maladie, soit d’un traitement spécialisé, soit d’une modification de régime”, il ne peut en être fait référence. Le nouveau règlement interdit également toute référence revendiquant une prévention ou un traitement de la cellulite. “L’action revendiquée ne doit porter que sur les signes, effets ou aspects de la cellulite.”
Dans le second exemple, l’ARPP considère que les produits ne peuvent avoir des effets que sur des cheveux déjà existants. Ainsi la mention “anti-chute” est préconisée. Le terme de “calvitie” est lui totalement prohibé.
Halte au greenwashing !
Cette nouvelle réglementation s’attaque explicitement au greenwashing, et les fausses informations concernant le développement durable. “La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement.” Le produit ne peut pas spécifier une totale innocuité dans le domaine de l’environnement car aucune garantie n’existe après son utilisation. De plus : “Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas”.
Enfin, l’ARPP s’attaque aux mentions naturelles et biologiques. Un produit ne pourra contenir la mention “naturel” que s’il remplit les critères de la normes ISO 16128 ou qu’il contient plus de 95 % d'ingrédients d’origine naturelle. Un produit biologique ne peut disposer de cette mention que s’il contient 100 % d’ingrédients issus de l'agriculture biologique, ou qu’il est certifié par un organisme compétent ou répond à un cahier des charges très strict équivalent à ces organismes.
