Bio à la une.com s’est rendu au salon Natural Product West Expo – Bilan du plus gros salon bio en Amérique du Nord

Bio à la une.com s'est rendu au salon Natural Products Expo West qui a eu lieu à Anaheim en Californie du 4 au 8 mars 2015.

Notre 1ère impression en arrivant dans l'allée bordée de palmiers qui donne sur le salon est la grandeur du bâtiment. Nous avions toujours cru que Biofach à Nuremberg été de loin le plus grand salon bio pour les professionnels. Natural Products West Expo c’est 2700 exposants dont 634 pour la 1ère fois, 717 proposant des produits bio, 71.000 visiteurs. A titre comparatif Biofach compte 2141 exposants et 44600 visiteurs mais 82% des exposants proposent des produits bio, Biofach reste donc la référence mondial en tant que salon bio.

En entrant dans le salon, un espace d'accueil précède les halls accueillant les stands des exposants. De nombreuses hôtesses aux couleurs de marques bio et naturelles nous proposent gratuitement des produits et nous invitent à aller visiter leur stand. C'est une pratique que nous n'avions jamais constatée à cette échelle aussi bien sur des salons comme Biofach, le SIAL ou encore Natexpo.

Nous partons à la rencontre des exposants afin d'en savoir un peu plus sur le marché américain. En observant d'un peu plus près les produits sur les stands nous sommes surpris de constater que plusieurs marques n'ont pas l'air certifiées bio. En effet nous ne voyons pas de logo USDA ORGANIC ou CCOF les équivalents* de AB en France, BIO en Allemagne ou encore ØKO au Danemark.

Afin d'en avoir le cœur net nous interrogeons un exposant qui nous répond que ses produits ne sont pas bio mais complètement naturels. On essaye d'en savoir un peu plus en lui demandant s'il y a une certification pour le naturel, la réponse ne se fait pas attendre : "No Sir".

Nous souhaitons éclaircir cette cohabitation : naturel et bio sur la partie alimentation dont nous n'avons pas vraiment l'habitude en France, aussi bien sur les salons que dans les magasins.

Nous repérons un stand avec pleins de produits estampillés du logo USDA ORGANIC et commençons à discuter avec Darren Mahaffy et Noemie Bessette, Vice-Président Marketing et Directrice de la communication de Nature’s Path.

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Bio à la une : Pouvez-vous nous décrire Nature’s Path en quelques mots ?

Darren Mahaffy : Nature's Path a été créé en 1985 au Canada et compte 500 collaborateurs en 2015. Nous sommes la 1ère entreprise indépendante de céréales bio en Amérique du Nord, le capital est détenu à 100% par la famille fondatrice et c’est toujours la famille qui dirige, c’est de plus en plus rare pour une société de cette taille. En effet nous recevons 50 offres d'achat par an mais nous ne sommes pas intéressés.

Bio à la une : Vos produits ont tous l'air certifiés bio, est-ce important pour vous ?

Darren Mahaffy : Nous sommes l'un des pionniers dans l'industrie du bio et tous nos produits sont certifiés bio. C'est très important pour nous, beaucoup d'entreprises déclarent fabriquer des produits 100% naturel, mais ça veut dire quoi naturel? Sans pesticides? Sans chimie? C'est du pipeau! Il n'y a aucun contrôle et aucune certification derrière le naturel.

Nous sommes donc très engagés pour faire comprendre la différence entre bio et naturel aux consommateurs. Récemment nous avons fait des vidéos diffusées sur internet à ce sujet.

Bio à la une : Dans quel circuit de distribution sont distribués vos produits ?

D.M : Nos produits sont présents dans tous les magasins aux USA, aussi bien chez Whole Foods que chez Wallmart.

Bio à la une :N'est-ce pas mal vu de la part des réseaux spécialisés d'être présent aussi en GMS ?

D.M : Pas du tout, un de nos objectifs est de pouvoir donner accès au bio à un maximum de consommateurs.

Bio à la une : Vos produits sont-ils vendus dans beaucoup de pays ?

D.M : 45 pays, Canada, Angleterre, Suède, nous sommes le plus gros vendeur de céréales bio sans gluten en Angleterre...

Bio à la une : quels sont vos plus gros challenge à venir?

D.M : 1% seulement des exploitations agricoles sont bio en Amérique du nord et ces 10 dernières années notre croissance est de 15 à 20% par an. Nous avons besoin de plus de matières premières, récemment nous avons achetés 2750 âcres dans le nord du Montana. Nous devons également convaincre plus de consommateurs, 7% aux USA ont déjà achetés un de nos produits, c'est bien mais quand on sait que nous sommes distribués dans tous les points de vente nous pouvons faire mieux.

Bio à la une : une dernière question, quelle part de votre chiffre d'affaire représente votre budget communication, les médias sociaux sont-ils des outils que vous utilisez au quotidien

D.M : nous ne communiquons pas sur notre chiffre d’affaire mais je peux vous dire que le budget communication représente 3 à 4% de celui-ci (en 2012 le C.A. de Nature’s Path est d’au moins 230 millions de dollars). Bien sûr nous utilisons quotidiennement les médias sociaux, notre page Facebook Nature’s Path compte plus de 500.000 fans.

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Nous continuons notre visite et décidons d'interroger une entreprise bio, plus jeune que Nature Path. Nous faisons donc la rencontre de John Campbell, directeur marketing de Coco Libre, une marque de l’entreprise Maverick Brands fondée en 2007 par Mark Shaw.

Pour lui aussi le bio est un plus, il y a 4 an l'eau de coco était très en vogue mais il n'existait rien en bio, c'est le pari réussi de Maverick Brands qui 4 ans après compte 39 employés et les produits sont présents dans les principaux réseaux de distribution spécialisés, mais aussi quelques chaînes de supermarchés (Vons, Safeway) ayant une « démarche » naturel et bio.

Nous demandons à John si cela ne pose pas de problème aux réseaux spécialisés que ses produits soient aussi présent en GMS. Cette question l'interpelle et il nous explique que même si la GMS a une démarche moins vertueuse que le réseau spécialisé, si l'on veut démocratiser le bio il faut que le consommateur puisse en trouver dans le plus de point de vente possible.

> Réponse à méditer, ce schéma-là serait-il viable en France ?

Nous croisons également quelques compatriotes courageux qui exposent sur le salon, certains ne sont pas encore implantés aux USA d'autres un peu mieux. Leur retour d'expérience sur ce marché est unanime, le marché du bio est vaste mais compliqué et coûteux à pénétrer...

Notre bilan du salon est positif, nous sommes enthousiastes de constater que le bio est un marché mature mais toujours en pleine croissance en Amérique du Nord.

Les principales tendances observées d'un point de vue alimentaire sont : l'eau de coco, les barres des céréales, le cru (raw) et les chips (chips à la coco au kale ou encore les tortillas, les américains sont capables de tout "chipser"!) Les marques bio européennes sont peu présentes aux USA. Sur 717 exposants proposant des produits bio il n'y a que 37 stands européens. Le bio serait-il un marché qui n'est pas voué au grand export à quelques exceptions près ?

Nous avons également profité de notre passage aux États-Unis pour visiter quelques magasins bio, notamment Whole Foods Market puis Sproot’s Farmer dont voici quelques photos. Whole Foods Market qui distribue des produits bio, mais également beaucoup de produits naturels et gourmets, est la plus grande chaine spécialisée aux USA, avec 414 magasins et un CA de 14,2 milliards de $ en 2014 soit 13,1 milliards de € (taux de change au 30/03/2015), soit 3,15 millions d’ €/magasin/an.

À titre comparatif, Biocoop, le plus gros réseau de distribution spécialisé en France, compte 357 magasins et un chiffre d’affaires de 657 millions d’euros soit 1,84 million d’€/magasin/an.

Rédaction : Alexandre Fantuz - Directeur Marketing & Commercial | Bio à la Une